Продвижение госуслуг: как не наступить на старые грабли
Смешанные чувства вызывает недавнее решение Минкомсвязи РФ потратить в 2017 году на рекламу электронных госуслуг федеральные субсидии, выделяемые регионам для развития информационного общества. По словам представителей ведомства, объем планируемого финансирования может превысить 300 миллионов рублей.
Pro et contra
С одной стороны, инициатива вполне обоснована. Пропаганда электронного правительства — дело, безусловно, нужное с разных точек зрения: и с чисто технической (без достаточного числа пользователей невозможно нормальное развитие электронных госуслуг), и с нормативно-правовой (достижение к 2018 году 70-процентной доли «электронных» граждан, предписанное известным майским указом президента РФ).
С другой стороны, предлагаемая мера явно запоздала. Уж слишком мало времени остается до упомянутого выше дэдлайна и слишком велик отрыв от контрольного показателя. Поэтому вряд ли стоит рассчитывать на достижение поставленной президентом цели за оставшийся год.
Впрочем, тут не всё однозначно. Ведь, согласно ежегодным исследованиям Росстата, доля граждан, пользующихся электронными госуслугами, растет необходимыми темпами. В 2014 году она составляла 35,2%, а в 2015 — 39,6%, что вполне соответствует значениям, запланированным Минкомсвязью. С этой точки зрения субсидирование рекламы электронного правительства выглядит избыточной мерой — показатели и так выполняются, зачем же тратить на это дополнительные бюджетные средства?
В качестве причины такого решения можно предположить следующее. Возможно, скепсис в отношении росстатовских данных, который неоднократно высказывала отраслевая общественность, наконец-то передался и руководству федерального IT-ведомства. И вот уже замминистра Алексей Козырев в недавнем интервью, говоря о состоянии дел с выполнением 601-го указа, апеллирует вовсе не к Росстату, а исключительно к статистике регистрации граждан в ЕСИА — показателю гораздо более достоверному.
Согласно статистике регистраций, на конец третьего квартала текущего года доля граждан, зарегистрированных в ЕСИА, составляла 27,2%. А за вычетом так называемых непроверенных регистраций и того меньше — всего 20,7%.
И тут действительно возникает повод для экстраординарных мер. Если рассматривать задачу в маркетинговых категориях, для достижения искомого 70-процентного показателя предстоит всего за год увеличить проникновение продукта более чем в три (!) раза. Если это осуществится, мы станем свидетелями беспрецедентного маркетингового кейса! История маркетинга, конечно, знает примеры взрывного распространения так называемых самопродающихся продуктов. Вот только портал госуслуг на эту роль явно не тянет — с момента его появления прошло семь лет, а результаты «продаж» явно оставляют желать лучшего.
Значит ли это, что инициатива Минкомсвязи лишена смысла? Нисколько. Напротив, хочется надеяться, что благодаря ей будет положено начало действительно системному продвижению электронных госуслуг в регионах. При этом имеет смысл обратить внимание на предыдущий опыт такого продвижения и разобраться в причинах его низкой эффективности, чтобы не повторить старых ошибок.
Куда кривая вывела
Нельзя сказать, что продвижению электронных госуслуг в предыдущие годы уделялось мало внимания. Скорее наоборот— пожалуй, нет такого региона, где не проводились бы соответствующие рекламные кампании. Однако в чём именно они состояли? Спектр используемых инструментов был не слишком широк, но достаточно стабилен. Это, во-первых, размещение разных материалов в местах оказания услуг: буклетов, плакатов, видеороликов. Во-вторых, публикации в СМИ — газетах, ТВ и радио. В-третьих, разного рода интерактивные мероприятия от компьютерного ликбеза до всяческих конкурсов. Среди прочего можно назвать наружную рекламу, промоутеров и даже робкие попытки онлайн-маркетинга, о чем подробнее поговорим чуть ниже.
При общем взгляде на используемый инструментарий можно отметить, что в нем преобладали методы, направленные на аудиторию с характерными социально-демографическими чертами (возраст 40+, зависимость от услуг государства и т.д. и т.п.). Оно, казалось бы, и логично — предлагать электронные госуслуги тем, кто по старой многолетней привычке ходит в суровые казенные дома, простаивает часы в очередях и терпит все прихоти бумажно-бюрократической рутины. Именно до них, самых страждущих, нужно в первую очередь донести свет электронного правительства! В какой-то момент они неизбежно заметят развешанные по стенам плакаты портала госуслуг, а затем... Реальность, однако, оказалась куда прозаичнее подобного просвещенческого пафоса.
В социологии существует закон распространения инноваций — так называемая кривая Роджерса. Она показывает, что любая инновация (а портал госуслуг, безусловно, является таковой), распространяясь в обществе, проходит через ряд социальных групп. Первые среди них —группы «новаторов» и «ранних последователей». Это социально и экономически активные люди преимущественно молодого поколения. В их среде много технологических «гиков», т.е. лиц, воспринимающих тестирование инноваций как своеобразное хобби. Круг «новаторов» и «ранних последователей» не очень широк, их суммарная доля в обществе составляет около 16%. Однако именно эти люди выступают, с одной стороны, своего рода фильтром, а с другой, проводниками инноваций для социума. От их пользовательского опыта зависит, насколько успешно будет происходить дальнейшее проникновение инновации в массы.
Если старт распространению инноваций дают активные технологически продвинутые индивидуумы, то завершается этот процесс на спаде «кривой Роджерса» в группе «опоздавших». Её, как правило, образуют люди старших возрастов, обладающие низкой социально-экономической мобильностью и часто находящиеся на социальном иждивении. Не правда ли, напоминает «целевую аудиторию» для продвижения госуслуг, упомянутую нами выше?
Вывод напрашивается сам собой — продвижение электронного правительства началось у нас не с того края. Непропорционально большие ресурсы почему-то вкладывались в коммуникацию с «опаздывающими» группами, которые не были способны ни в полной мере освоить инновацию, ни выступить её проводниками для других социальных слоёв. Цена этой методологической ошибки — тот низкий процент проникновения электронных госуслуг, который мы имеем сегодня.
Однако как насчет «новаторов»? Может быть, не будучи охваченными рекламой, они освоили электронные госуслуги по собственной инициативе, так сказать, в силу природной любознательности? Увы, вряд ли. На память приходит недавний эпизод с одного из региональных IT-форумов. Идет панельная дискуссия по теме электронного правительства. Помимо IT-чиновников в ней участвуют менеджеры крупных корпораций — «Ростелекома», «Систематики», «Яндекса». Когда речь заходит о степени популярности портала госуслуг, менеджер «Яндекса» (типичный представитель тех самых «новаторов» и «гиков») произносит фразу следующего содержания — думаю, говорит он, люди моего круга охотно пользовались бы порталом, если бы знали о его существовании... Занавес!
Не стоит питать иллюзий, что сколь-нибудь значимую часть текущей аудитории госуслуг составляют представители «социологически правильных» групп. Как показывают слова яндексовского менеджера, надеяться на естественное освоение ими портала не приходится. Вероятно, им и без того есть, чем заняться, осваивая различные IT-сервисы, коих сегодня легион. Уж слишком много претендентов на их внимание среди компаний, понимающих социальную механику инноваций.
Ценность указанной аудитории для продвижения электронного правительства состоит еще и в том, что именно на молодые возрастные категории приходится основной объем потребления госуслуг. Оформление паспортов и прочих документов, получение образования, вступление в брак, приобретение авто и недвижимости, рождение и воспитание детей — через все эти ситуации, требующие обращения за госуслугами, человек проходит в относительно молодом возрасте. А это значит, что именно данная аудитория максимально заинтересована в том, чтобы упростить для себя получение госуслуг и освоить инструменты, позволяющие это сделать.
Глядя правде в глаза, стоит признать, что ядро нынешней базы ЕСИА составляют лица, зарегистрированные преимущественно административными методами. Это сами госслужащие, всевозможные бюджетники, а также граждане, попавшие под действие различных добровольно-принудительных «кампаний», вроде той, что недавно отмечена в Саратове. Конечно, есть и вполне «органические» пользователи, и при этом очень хочется верить, что, например, нынешний регион-лидер по доле граждан в ЕСИА, Тыва, достиг успеха именно за счет таких пользователей, оставив далеко позади Москву, Санкт-Петербург, Татарстан и другие технологически продвинутые регионы.
Все в онлайн
Очевидно, чтобы направить дальнейшее продвижение электронных госуслуг в эффективное русло, нужно сосредоточиться на указанной выше целевой аудитории. При этом нужно выбрать те инструменты коммуникации, которые максимально её охватывают. Думаю, не открою Америки, если скажу, что таковыми в первую очередь выступают средства онлайн-маркетинга. Искомая аудитория, действительно, не просто присутствует, а буквально живет в онлайне.
К сожалению, на сегодняшний день трудно привести сколь-нибудь состоятельные примеры онлайн-продвижения госуслуг в практике российских регионов. Как правило, здесь всё ограничивается лишь размещением веб-баннеров на популярных региональных ресурсах. На фоне современных технологий интернет-продвижения это выглядит слишком архаично и малоэффективно.
Ничуть не лучше обстоят дела и с продвижением в социальных сетях, о чем подробно велась речь ранее. Несмотря на обилие региональных сообществ, посвященных госуслугам, на профессиональные SMM-проекты решились очень немногие регионы, среди которых, пожалуй, можно выделить Москву и Камчатский край. Прочие региональные сообщества либо пребывают в летаргии, либо работа в них ведётся настолько фрагментарно и непрофессионально, что скорее дискредитирует, нежели продвигает идею электронного правительства. А ведь именно социальные сети превращаются сегодня в ключевой канал коммуникации для многих аудиторий, и принцип «если вас нет в соцсетях, вас нет в Интернете» становится определяющим для всего онлайн-маркетинга.
Кстати, именно через соцсети эффективней всего проводить те самые конкурсы для школьников, которые упоминал Алексей Козырев в упомянутом выше интервью. Коммуникация с подростками легко устанавливается в хорошо обжитом ими мире «вконтактика» и «инстика». А организаторы конкурса при этом освобождаются от муторного наведения мостов с региональным Минобром (те, кто сталкивался, поймут).
Помимо SMM для успешного онлайн-продвижения регионам предстоит освоить еще целый ряд современных маркетинговых инструментов. Это контекстная и таргетированная реклама, еmail- и контент-маркетинг, посадочные страницы и веб-аналитика. Причем слово «освоить» здесь является ключевым. Понимание логики действия каждого инструмента выступает тем принципиальным моментом, который нельзя отдать «на аутсорс» внешнему подрядчику, иначе окажешься не в состоянии этим подрядчиком управлять. Но об этом несколько позже.
Перед отплытием
Вернёмся, однако, к инициативе Минкомсвязи, которая и послужила главным поводом для написания данного текста. Хотелось бы назвать ряд связанных с ней рисков, которые видятся с точки зрения личного маркетингового опыта, накопленного, в том числе, в области продвижения электронных госуслуг. Возможно, сигнал об этих «подводных камнях», будучи воспринят в упомянутом ведомстве, поможет сделать предстоящий проект более продуктивным.
Итак, риск первый — контрольные показатели. Да, безапелляционность пресловутых 70% абсолютно понятна. Но и маркетинг — это не магия, а прикладная дисциплина, оперирующая объективными категориями. Существуют многократно проверенные коэффициенты так называемых коммуникационных воронок, которые действуют как в онлайне, так и в офлайне. Целевые показатели, выставленные без их учета, будут не рабочим мерилом эффективности, а абстрактными безответственными цифрами. Вместо выверенной маркетинговой работы мы получим поток административных мероприятий добровольно-принудительного действия, о которых уже говорилось выше. Сиюминутный эффект, достигнутый ими, рискует обернуться долгосрочным шлейфом негативного отношения граждан не только к госуслугам, но и к государству в целом.
Риск второй — кадры. О необходимости привлечения профессиональных маркетологов к задачам продвижения э-правительства говорилось еще в прошлом году. В отдельных региональных IT-ведомствах за это время действительно появились штатные маркетологи и даже целые подразделения, ответственные за рекламу электронных госуслуг. Тем не менее, в массе ситуация остается прежней — в распоряжении большинства регионов таких специалистов нет. При этом надо чётко понимать следующее. Было бы наивно ожидать от штатного сотрудника или даже подразделения выполнения всего объема работ по продвижению электронного правительства в регионе. Да, некоторые работы они могут выполнять самостоятельно, но главная их функция — квалифицированная постановка задач для привлекаемых внешних подрядчиков и контроль их результативности.
Отдельно стоит сказать о самих подрядчиках. Очевидно, что сфера электронного правительства обладает немалой спецификой. Это особенности административных регламентов,"переплетение" услуг между ЕПГУ и РПГУ, требования по защите персональных данных и т.д. и т.п. Отдать продвижение госуслуг (особенно в онлайне) на откуп рекламному агентству, не отличающему федеральные услуги от муниципальных, а упрощенную учетную запись ЕСИА от подтвержденной, значит с большой вероятностью провалить проект. Маркетинговых подрядчиков, знающих тему госуслуг, что называется, изнутри, по всей стране буквально единицы. И это еще раз диктует необходимость присутствия в IT-ведомствах квалифицированных маркетологов, которые наряду с постановкой и контролем задач передавали бы подрядчикам экспертизу в сфере госуслуг для более эффективной их работы.
Идем дальше, риск третий — статистика и аналитика. Стоит ли говорить, что не может быть эффективного маркетинга без оперативного отслеживания его результатов. Только видя актуальную статистику трафика, регистраций, заявок, можно корректировать и настраивать применяемые инструменты, добиваясь их максимальной результативности. Что мы имеем сегодня в этом отношении? Если раньше регионы могли получать статистику регистраций в ЕСИА еженедельно, то с сентября сего года данный отчет стал выпускаться лишь раз в месяц. Столь большой интервал является абсолютно неоперабельным даже для офлайн-методов, не говоря уже об онлайне, где нормой является статистика в реальном времени.
Крайне болезненная тема — веб-аналитика. В лучшем положении тут регионы, имеющие собственные порталы госуслуг. Они без труда могут настроить необходимую аналитику своего трафика, но всё, что происходит с ним при переходе на страницу регистрации ЕСИА, является «черным ящиком». Регионам, вынужденным продвигать региональные сегменты ЕПГУ, повезло и того меньше. Они лишены даже подобной усеченной статистики, а стандартизованного механизма доступа к веб-аналитике ЕПГУ не существует, хотя чисто технически задача тривиальна. В таких условиях применение онлайн-маркетинга становится, мягко говоря, затруднительным.
И, наконец, риск самый критичный и глобальный — качество продукта. Ни для кого не секрет, что в текущем виде наши электронные госуслуги, дипломатично выражаясь, не вполне совершенны. Об этом можно судить, например, по тому потоку критики от граждан, который ежедневно выплескивается на страницу ЕПГУ в Facebook. К чести её администраторов, следует признать, что они научились неплохо работать с этим негативом. Но что будет, если его объём намного возрастет в результате форсированной накачки, которая увеличит количество пользователей портала в несколько раз? Каким эффектом это обернётся в интернет-пространстве, способном, как не раз бывало, увеличивать (и преувеличивать) до вселенского масштаба события и факты, не заслуживающие, казалось бы, внимания? И что, в конце концов, привело нас к ситуации, когда в отношении заведомо сырого продукта ставится задача достичь колоссального уровня проникновения (70%!)? Уровня, который не всегда достижим даже для тех продуктов и сервисов, что обладают самыми продвинутыми потребительскими качествами. Но это, как говориться, уже отдельная тема...
Источник: Экспертный центр Электронного государства