Интервью с B2B маркетологом iecp.ru - Еленой Егошиной

Олег Николаев разместил в своем блоге интервью со специалистом по маркетингу портала Еленой Егошиной.

— Олег: Привет. Представься, пожалуйста, и расскажи немного о себе.

— Елена: Привет! Меня зовут Елена, я работаю специалистом по маркетингу в ЗАО «Аналитический центр» (АЭТП). Основную часть моей работы занимает курирование и продвижение Единого портала электронной подписи iEcp.ru. На портале мы пишем об электронной подписи и сферах ее применения — электронных торгах, документообороте, сдаче отчетности через Интернет, а также об информационной безопасности, ведь электронная подпись и защита информации напрямую взаимосвязаны. Электронная подпись может быть использована как юридическими, так и физическими лицами. Однако основная наша целевая аудитория — представители компаний, которые заинтересованы в получении электронной подписи для участия в торгах и сдачи электронной отчетности. Именно с ними мы взаимодействуем чаще.

— Некоторые эксперты утверждают, что интернет-маркетинг, в его классическом понимании, в разрезе B2B — неприменим, что ты считаешь по этому поводу? Такая уж ли большая разница между B2C и B2B интернет-маркетингом?

— Выбор инструментов продвижения зависит, в первую очередь, от целевой аудитории компании и целей, которых она хочет достичь. Если Ваши клиенты присутствуют в интернете, то интернет-маркетинг Вам необходим, независимо от того, работаете ли Вы для физических или для юридических лиц. Классический интернет-маркетинг активно используется в сфере услуг b2b, разработки программного обеспечения для бизнеса (Например, CRM, системы электронного документооборота и т. д.). Если же компания поставляет, к примеру, компоненты и составляющие для автомобильных заводов, то вряд ли ей по b2b-направлению будет нужен интернет-маркетинг. Конечно, в сфере b2c маркетеру работать легче, потому что здесь можно применять большее количество маркетинговых инструментов. Но при грамотно составленной маркетинговой стратегии и при правильно подобранных инструментах компания, создающая продукты и услуги для бизнеса, сможет достичь поставленных целей.

— Какими маркетинговыми инструментами ты пользуешься в своей работе?

— Классические маркетинговые инструменты в последнее время использую редко ввиду специфики работы. Если говорить об интернет-маркетинге, то это поисковая оптимизация (SEO), контекстная реклама, e-mail-маркетинг, продвижение в социальных сетях, работа с форумами. Основная задача — увеличение посещаемости портала, однако контекстная реклама в первую очередь работает на привлечение лидов.

— Какие из этих инструментов дают лучший результат? Или же лучший результат даёт только комбинирование нескольких инструментов?

— Есть такое понятие «синергия». Это когда несколько инструментов в комплексе дают больший эффект, нежели по отдельности. Я придерживаюсь именно такого подхода.Повторюсь, многое зависит от поставленных целей и специфики работы компании. Если в одной ситуации отлично срабатывают социальные сети, то это не значит, что они так же сработают в другой ситуации.

— Используешь ли ты в своей работе социальные сети для достижения поставленных бизнес целей? Может быть, есть интересные кейсы?

— Раньше я была более высокого мнения о социальных сетях, ведь там присутствуют сотрудники компании тоже люди и тоже любят сидеть в социальных сетях. Однако мой опыт показал, что далеко не всегда социальные сети работают так, как нужно. Несколько лет назад я продвигала b2b-продукт, который оказался слишком сложным для аудитории социальных сетей. Несмотря на значительное вложение времени и сил, вовлеченность аудитории оставляла желать лучшего. Тем не менее, мне удалось привлечь несколько лидов. Из ситуации я сделала вывод, что нужно максимально подробно изучать свою целевую аудиторию и на основе этой использовать те или иные инструменты. Вряд ли я буду первой, кто это скажет, но маркетеру нужно не просто знать пол, возраст, статус, сферу деятельности потенциальных покупателей, но и их поведенческие характеристики. Сейчас я использую социальные сети в качестве дополнительного канала по привлечению трафика и для коммуникаций с потенциальными клиентами. Естественно, есть клиенты, которые в итоге общения становятся лидами, но это не является главной задачей при работе с социальными сетями.

— Многие думают, что маркетинг это в основном реклама, но это не так, грамотные маркетологи понимают, что нужно плясать от продукта. Ты согласна с этим?

— Елена: К сожалению, очень часто сталкиваюсь с этой ошибкой в восприятии маркетинга как со стороны компаний, так и со стороны самих специалистов. Рискну предположить, что для первых это связано с желанием заработать как можно больше, а для вторых — с отсутствием определенных знаний. Оттолкнувшись от продукта и изучив максимально подробно свою целевую аудиторию, можно получить больший эффект от вложенных в продвижение средств.

— А как быть, если ваш продукт — услуга, которую продают ещё 150 похожих на вас компаний?

— Наличие конкуренции — это очень хорошо. Во-первых, конкурентов можно изучить и на основе проведенного анализа подготовить такое предложение для клиентов, которое будет выгодно отличать Вашу компанию от других. Во-вторых, привлечение клиентов будет существенно проще, ведь рынок уже сформирован и имеется стабильный спрос на услуги. Вам не придется доказывать клиентам, почему Ваша услуга важна. Если Вы хорошо изучили своих конкурентов, Вы спокойно сможете перебить их предложение, особенно если качество Ваших услуг действительно высокое.

— Расскажи о самом успешном своём кейсе в интернет-маркетинге в разрезе B2B.

— В прошлом году мы перезапустили Единый портал электронной подписи. До этого в течение полугода активно работали вместе с дизайнерами, верстальщиками, разработчиками и копирайтерами. Мною была проведена большая работа по аналитике, изучению целевой аудитории. На основе этого была разработана концепция развития портала, которую я конкретизировала в виде ТЗ.

Но самым важным, на мой взгляд, стала разработка системы монетизации портала: мы начали зарабатывать не только на продаже электронной подписи. Сейчас мы предлагаем размещение рекламы на портале (баннеры, рекламные статьи) компаниям, в первую очередь, работающим в сферах, которые могут заинтересовать наших посетителей: удостоверяющие центры, разработчики программного обеспечения для работы с электронной подписью и т. д. Поскольку наша целевая аудитория совпадает с целевой аудиторией рекламодателей, средний CTR по переходам с баннеров наших рекламодателей составляет 1,4%. Это является неплохим показателем для баннерной рекламы.

На портале была размещена информация обо всех услугах, оказываемых компанией. Также, с подачи руководство, мы добавили новый раздел «Программное обеспечение», где предлагаем приобрести ПО для работы с электронной подписью.

Также мы улучшили форму заявки на электронную подпись, и результат не заставил себя ждать: количество заявок увеличилось в несколько раз. Так, например, до перезапуска конверсия посетителей в заявки составляла 0,5-1% в месяц. Сейчас конверсия составляет 4-5% в месяц в разрезе посещаемости всего сайта.

— Используете ли контекстную рекламу, чтобы продавать электронные подписи?

— Да, мы используем контекстную рекламу для привлечения клиентов. Хотя посетителей с поисковой системы Google к нам приходит больше, чем с Яндекса, Яндекс.Директ более эффективен, чем Google Adwords. Если говорить о CTR, у объявлений в Директе он составляет 15-20%, в Google — лишь около 5%.

— Ты говорила о SEO, хорошо ли конвертируется такой трафик в заявки?

— В работе с SEO мы акцентируем внимание на двух аспектах: внутренней оптимизации и увеличении количества естественных ссылок. Последнее достигается за счет работы с партнерами (обмен баннерами) и за счет размещения наших материалов на других информационных ресурсах с обязательным условием — наличием ссылки на нас. Как известно, SEO влияет на трафик из поисковых систем. У нас он составляет порядка 63% от общего числа посетителей. Примерно столько же составляют заявки, получаемые с переходов из поисковиков.

— Бытует мнение, что в России очень мало квалифицированных B2b маркетологов и это похоже на правду. Ты согласна с этим? И если да, то почему складывается такая ситуация?

— Я не проводила исследований на эту тему, поэтому могу только предполагать. В b2b есть своя специфика, и связана она в первую очередь с более длинным циклом продаж. Здесь сложно опираться на эмоции, получать быстрый результат, как в b2c. Поэтому, на мой взгляд, может быть два варианта развития событий. Первый — когда маркетер принимает активное участие в разработке и развитии продвигаемого продукта. Второй — когда маркетинг отодвигается на второй план, и специалист по маркетингу (если он вообще есть) выполняет в большей степени функцию поддержки отдела продаж или, например, занимается организацией корпоративных вечеринок. Последний вариант встречается гораздо чаще.

— Резюмируя все вышесказанное, ответь на вопрос: «Что такое B2B маркетинг?»

— Филип Котлер, гуру маркетинга, дает такое определение маркетинга: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Исходя из этого, можно утверждать, что b2b-маркетинг и b2c-маркетинг — это одно и то же. Они различаются лишь тем, что целевой аудиторией в первом случае являются компании, а во втором — обычные люди.

— В заключении, может что-то хочешь добавить от себя?

— Читайте больше книг и расширяйте кругозор. Иногда отличные идеи для продвижения появляются оттуда, откуда ты их совсем не ждешь ;-)

Источник: Блог Олега Николаева